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独家|郁亮督战万科抢收

2022-11-23 07:26:12 143

摘要:大家面对的是同一个市场。寻底、筑底,且在低位上还有波动。4、5月还行,6、7月又滑落,8月、9月不错,10月下旬又跌了。客户好像凭空就消失了。有人唉叹,有人抱怨,有人躺平。努力过了,但没有成效,难免沮丧。眼瞅着,等待着,2022年就要这样平...

大家面对的是同一个市场。


寻底、筑底,且在低位上还有波动。4、5月还行,6、7月又滑落,8月、9月不错,10月下旬又跌了。客户好像凭空就消失了。


有人唉叹,有人抱怨,有人躺平。努力过了,但没有成效,难免沮丧。眼瞅着,等待着,2022年就要这样平淡无奇,不,惊心动魄地过去了。


也不尽然。攸克君连续获得消息,上周末,也就是29日、30日,多个房企分别召开了集团会议,要发起最后两个月的冲刺。


我命由我不由天。


10月的最后一天,万科召开了一次内部会议,郁亮、张海和各区区首都参加了。会上强调了今年最后两个月要全力冲刺销售。


怎么冲刺呢?


据知情人士介绍,万科具体要求是这样部署的:


今年最后两个月,万科将在全国一大批城市加强各类销售渠道的合作力度,如贝壳的线下带客,安居客的线上导流,各区域要调动自有渠道和合作渠道全力攻坚。


其中,27个城市、三个城市中台,选择安居客进行线上合作。


11月1日,万科营销条线又召开了通气会,进行了宣导对接。


据攸克君所知,这是万科多年来比较罕见的营销动作。过往万科更多希望培养自身渠道能力,但销售高度承压下,动员各类渠道挖出潜在客户,全力卖房是第一位的。


今年以来,意向购房客户不见了,由于各种原因躲起来了,万科总部和各区域要投入所有资源,让潜在的客户给露出来,不管是通过线上平台也好,线下渠道也好,吸纳前往万科的售楼处。


万科的做法,有以下几点启示:


其一,郁亮督战、张海挂帅背后的意义是什么?


万科这种已然高度职业化、组织化的企业,集体的力量是很强大的,以前,领导抓战略、做计划、定考核就行了;现在,按照年初万科总部的安排,取消高管层级,所有管理层都下沉到一线,郁亮自己兼任首席客户官。现在他更是下场督战,显示出了对抢收的高度重视。


无论是郁亮的楼市下半场论、白银时代论,还是“活下去”、楼市青铜时代论,都是基于行业的判断、战略的判断,而现在,郁亮亲自下场到一线督战了,这绝不是偶发的率性而为。


万科30多年已经历了几次行业的小周期,以郁亮的敏锐,应该是发现或感受到了不一样的氛围。这种氛围说得极端点,就是行业的寒气,已浸入每位市场个体的肌肤。作为行业领军人物,郁亮据此作出的应对,值得其他企业掌门人参考。


悲观者坐而论道无济于事。有了判断,你还要立即行动,坚决行动,率先行动。


其二,集团强营销成为趋势。


最近一段时期,为了渡过寒冬,各房企都强调“提效降费”。怎样才是最合适的形式?万科的做法是,集团领导督战或挂帅,形成统筹优势,与渠道之间加强总对总合作,成本更优,打击力更强。这是万科成立开发经营本部以来强化地产集团军作战优势的打法。


这种集团赋能区域和城市的做法,今年上半年中国金茂已由集团营销部门牵头率先做了尝试。金茂的做法是,针对特定项目,集团选定以安居客为主、搜房(房天下)为辅进行合作,集团与项目公司各按一定的比例来投入,集团赋能项目,所带来的资源,比原来单纯由项目自身投入要强大得多。也就是,实现了1+1大于2的效果。


我们判断,未来会有更多的房企采取这种方式。


其三,关键节点,各区域统筹作战会更普遍。


客户不再是随处可见而需要拼力挖掘的时代,项目想尽了办法也不得其门而入,企业所在集团“调动资源办大事”的作用就体现出来了。


与集团强营销相伴随的,就是集团统筹作战的做法。就是为了某个特定的目标、目的,在集团范围内,动员所有可动员的市场力量,集中攻坚,达到爆炸性的效果。打个不恰当的比方,这有点像采取新型举国体制实施某个国家战略。


在一年的关键节点,比如小阳春,五一,上半年(中报)最后30天;又比如十一,双十一,年底冲刺等,各区域统筹起来可以发挥更强的效用。


这种现象也会越来越多。

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