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万科在焦虑什么?

时间:2022-11-23 07:27:52 | 浏览:1362

撰文 / 李逗编辑 / 董雨晴万科最近“踩坑”了。2022年1月9日,深圳万科国际中心召开了一场低调的万科集团年会。面对内部员工,万科董事长郁亮说了好多“掏心窝子”的话,其中就包括提出要大幅下调员工待遇,他说:“我们无法给出超过别人的金钱激

撰文 / 李逗

编辑 / 董雨晴

万科最近“踩坑”了。

2022年1月9日,深圳万科国际中心召开了一场低调的万科集团年会。面对内部员工,万科董事长郁亮说了好多“掏心窝子”的话,其中就包括提出要大幅下调员工待遇,他说:“我们无法给出超过别人的金钱激励,而且只为了金钱激励的人也不适合在黑铁时代的行业中工作”、“万科能提供的机制是事业的舞台、发展的机会,而不是单纯地给钱。”

结果,这份颇具争议的内部发言稿又流了出去,业内一片哗然,尤其是万科给房地产行业新抛出的那个论断——“黑铁时代”,激起了千层浪。

发言稿流出后没两天,经济日报便发文指出,不要误读“房地产去金融化”。随后,住建部部长王蒙徽进一步指出,“我国现在仍然处于城市快速发展的阶段,城镇的人口规模、家庭数量仍在持续增加。每年城镇新增就业人口超过1100万,住房的刚性需求比较旺盛。”

回看万科这几年的发展状况,当TOP4房企里恒大、融创、碧桂园先后曝出缺“救命钱”时,万科的中票发行利率低至2.95%。它不但活下来了 ,还活得多姿多彩。

这样的对比,不免让人觉得,郁亮是不是有点言过其实了。

然而,仔细想想,从企业经营的角度看,郁亮的发言未必没有道理。进入2022年,房企们的爆雷步伐依然没有停下,正荣地产、龙光集团先后曝出债券暴跌的危机。

万科的焦虑不是没有原因。早在2012年就喊出转型的万科,这几年的转型成果算不上好,至少还不足以应对房地产业务的降速。数据显示,2021年,万科自2008年以来首次出现年销售额负增长,累计实现合同销售金额仅6277.8亿元,同比下降了10.8%。万科内部定下的7900亿销售目标,完成率不足八成。3月9日,万科股价创下近三年来新低,截至收盘为16.98元/股。

在这样的背景下,“转型”、“管理”等词成为了万科2021年的发展关键词。郁亮不仅在组织架构上频频动刀,甚至身体力行,宣布要讨好年轻人。

郁亮在焦虑什么?


(图/视觉中国)


2020年,郁亮55岁,被问到“做过最讨好年轻人的行为是什么”时,郁亮举手回答:“我有纹身算吗?”

这一幕发生在2020年10月万科举办的媒体交流会上:纹了身的郁亮大胆表白“95后”,“今天在场的年轻人少了点,万科以后只会对95后‘放电’,他说,“这是我做过的最年轻的事了。”

那天,郁亮身穿黑色休闲装,还是万科与新裤子乐队的联名款,左胸前印着“一根筋”,后背是新裤子设计的卡通图案。郁亮说,选择新裤子,是因为觉得他们“能横跨几个年代”,不至于一下子抛弃了80后、90后这些“中老年人”。那年夏天,乐队综艺《乐队的夏天》火遍网络,新裤子是其中最著名的乐队之一。

活动前一个月,万科专门做过一轮调查,结果显示,95后对万科品牌无感。“年轻人讨厌我(万科)都(比无感)好,讨厌我,说明他心中有我,没感觉是一个大问题,所以我们才有了年轻化。”郁亮说。

摩羯男、财务背景,这些标签似乎让郁亮缺乏鲜明的个性。以往,人们谈起他,总会想起他的导师,万科的创始人王石。对于郁亮本人,人们多是这样评价:他既没有许家印的赌性,也缺少孙宏斌的锋芒。他刻意保持低调,极少参加公开露面的大型会议。

这种低调、谨慎、些许保守的形象,赋予了万科更多的“稳健感”。但是,就像一把双刃剑,它也成为了万科“年轻化”的障碍。

对郁亮来说,“讨好年轻人”显然并不仅仅只是一次单纯的人设打造,它也是始终处于危机感下的万科探索转型升级的一个生动体现。

财务出身的郁亮,对风险始终抱有谨慎态度。他不断审视的一个问题是,今天的住房市场,还有这么大量的需求吗?“去年买万科房子的客户年龄又推迟了两岁,而且随着需求不断被满足,总量也在不断变小。”

房屋交易市场的萎缩,正在成为房企发展的现实,这是万科眼里真正的危机。当房地产市场越来越趋近天花板时,万科自然是需要年轻人的。

除了关注年轻人之外,想要找寻新的业务发展点,郁亮把目光更多关注到了传统开发业务相关联的市场。例如,比起新房市场,面向新市民的租房显然有着更大的空间;当新房开发业务逐渐饱和时,以存量市场为特征的物业,有着更大的想象力;比起单一的住宅开发,万科更愿意谈论如何在TOD、城市更新、大型复杂项目上沉淀能力。郁亮认为,未来衡量一个公司是否数一数二,不能仅仅看开发业务,必须在已经布局的物业、租赁住宅、物流、商业等赛道上都做到数一数二。

不过,从最近几年的成果来看,“讨好年轻人”似乎还是流于表象。尝试做品牌年轻化的万科,在掠夺年轻人上并没有获得独特优势。转型业务,要比郁亮当初设想中的难很多。

转型仍在爬坡期

所谓的“筋厂”(万科重庆总部)亮相的那场媒体见面会,万科长租公寓“泊寓”,作为万科各业务中最贴近年轻人气质的业务之一,也露面了。

郁亮接班后,长租公寓“泊寓”一直是万科的业务重点。2018年8月,万科宣布将租赁住宅确定为集团的核心业务。身为万科转型重头戏的长租公寓,被寄予厚望,万科曾提出“2018年拓展房源至45万间,远期规划100万间”的目标。

之后,万科的长租公寓经历了一段时间的野蛮扩张,万村计划是其中代表。但是,这项在2017年开始推行的计划并不成功,反而是万科探索新业务的经典“失败案例”。

2019年,万村计划“触礁”,万科方面主动违约,放弃深圳部分区域房源。万科长租公寓业务开始逐步被搁浅。对此,一位深耕长租公寓行业多年的人士分析道,万科在深圳时的拓展模式,还是采用原有的规模化思路,而长租公寓是一个重运营、微盈利的业务,两者基因大不相同,这也注定了万科长租公寓的扩张模式走不通。

“泊寓”的苦恼,也是万科大多数转型业务的苦恼:微薄的收入无法和巨大的投入相称。尽管万科早已提前布局多个转型业务,但不少人发现,它们在最初的几年时间里,甚至没有在万科的财务报表里被单列出来。直到2020年,其才首次披露了多个转型业务的收入,但占比很低。

对行业的超前危机感,曾经多次让郁亮引发争议。郁亮对行业形势的识别和预见,也为他带来了舆论反弹。质疑声音最大的,要属五年前融创中国董事会主席孙宏斌的一次发声。

2017年,孙宏斌在某场论坛上公开质疑万科,“万科提出房地产是白银时代,我说这太扯了。为什么呢?当时我说我要做利润100亿的时候,他们都说我疯了,现在随便一个公司的利润都超过100亿了,今年融创的利润三四百亿。所以你说这是白银时代,这不扯嘛。”

郁亮并没有改变原有看法。在2018年致股东信中,万科再次强调:“是的,这就是一个白银时代。”当年下半年,万科打出的标语“活下去”,成为了那年的房地产行业热门词,焦虑感弥漫整个行业。由于老大哥的话太过刺耳,没几个人真正听进去。

不过,万科的转型业务也并非没有经历过波折。2019年,即提出“转型升级”后的第6年,郁亮首次对转型业务进行反思:为什么新业务的价值没有从报表中体现出来?他将多元化业务比喻成父母养育的孩子,孩子们中有经商的、做科学家的、做教育家的,“经商的孩子给父母的钱最多,可以认为他最有出息吗?衡量孩子是不是有出息,只能看他给多少钱吗?”

这之后,万科开始将现有业务收敛和聚焦,投入和产出严重不匹配、风险和收益严重不匹配的业务必须调整。2019年半年度的万科财报里,以往财报字眼中频繁提及的“养老、教育”等代表转型的词语,也都跟着消失了。

这并不意味着万科的转型升级已经偃旗息鼓,而是一轮新探索的开始。直至如今,万科的业绩绝大多数仍来自于地产业务的贡献,这对于一家危机感深重的房企远远不够。在经历了2021年刀枪剑雨般的房地产市场后,这一次,郁亮更加坚定了转型升级的必要性。

2021年6月,郁亮再次谈及内部转型发展,他表示,“集团之前已经下定决心,在2021年明确要加速转型发展。万科将全面加速‘开发经营服务并重’的转型发展,为此将启动一系列组织和人事安排。”同年11月,万科提出了拆分万科物业,推动万物云上市的计划。

“行业正面临巨大挑战,需要充分发挥集团军优势,助力公司在管理红利时代稳健发展。”对于此次调整,万科方面解释称,“一方面要在组织上加强‘一盘棋’建设;另一方面也要把打胜仗的将领放到更重要的事业舞台上。”

此后的一系列变化,逐步显露出万科求变的急迫感。

2022年1月,万科发布了一条人事任命,由万科总裁祝九胜直管长租公寓业务。此前的2021年6月份,王海武请缨出任印力集团总裁,其原职为万科董事、首席运营官。当时业内有声音认为,作为郁亮身边的重要人物,他相当于自降职位,直接投身集团的转型业务当中。

2022年3月7日,中国证监会网站显示,万物云已向中国证监会递交《境外首次公开发行股份(包括普通股、优先股等各类股票及股票的派生形式)审批》材料,进度跟踪一栏目前显示为“接收材料”阶段。

现如今,在郁亮的排兵布阵下,万科又重新拉起了转型的大旗。

强调“节衣缩食”

对于仍在找寻转型出路的万科,卖房子依旧还是最赚钱的业务。在转型的试错之路上,万科已经作出了一定的业绩牺牲。

例如,万科南方区域的失落。过去几年,万科在多元化业务投入上十分努力,南方区域是其主要的试验田,在长租公寓以及大宗资产方面投入尤为巨大,对于公开市场的土地获取,却并不十分积极。

然而,新业务普遍具有“长周期、重投入”的属性,有观点称,在新业务回报尚且有限的情况下,传统业务的资源分配失衡,或许导致万科逐步丢失了南方区域原有的销售优势。这里曾经是万科业绩最为闪亮的区域,近年来却开始出现销售额、回款额均表现不佳的现象。在深圳、广州、佛山等大湾区的龙头城市,万科都面临着相似的窘境。即便在新帅万科南方区域区首孙嘉上台后,情况一时半会儿也没有好转。

这个情况在最近两年尤为明显。克而瑞2021年的深圳房企权益销售额榜单中,万科以222.41亿的权益销售排名第二,连续两年败给了央企华润。而在以往的许多年,万科从来都是深圳地区的年度销冠,但现在,它已经连续两年和这个位置说再见了。

一位深圳区域的房地产从业人士对此分析道,“过去几年来,万科在深圳的土地市场几乎不参与公开拍卖,大多是通过收并购或者和国企合作拿地,但随着深圳的地块越来越少,万科在2020年罕见地尝试了公开市场拍地,补仓心态很明显。”

南方区域的失落,一定程度上折射出这家企业的危机。房地产行业毕竟是一个靠钱、地、人推动的游戏,把资源集中到转型不顺的多元化业务,意味着原有的地产开发优势有着逐步丢失的风险。

回看万科目前的开发业务,经营形势并不轻松。过往经营数据显示,自2021年5月之后,万科月度销售连续负增长,其中有3个月(8月、9月及12月)销售额均下降33%以上。

2021年前三季度,万科总收入2714亿元,其中房地产开发业务收入2370亿元,转型业务收入344亿元,占比仅有12.7%。祝九胜在2021年中谈到转型业务时提起,“有时候确实是人比人气死人。”

万科管理层并未回避这其中的难度。“我们的战略转型从2014年开始,把安全和发展作为一对矛盾拿出来平衡始于2018年,我们主动控制了开发业务的增速和规模,铺开了另外一些经营服务的业务,我们的创造、结转和结算之间有一个时间差,当年控制下来的规模、速度,会滞后反映,这是我们的主动选择,”祝九胜说,“从我们的认知来讲,我们认为在这个历史阶段,安全比增长更重要、能力比规模更重要。”

经营数据的直观下降,让郁亮开始集中精力紧抓“管理红利”。三季报公布没多久,郁亮又在社交平台上提出了“战时状态”,表示要节衣缩食。

房地产行业走过土地红利、金融红利后,郁亮曾为行业提出“管理红利”的概念,基于他的判断,好产品、好服务才有竞争力。郁亮曾提出,要向制造业的格力学习。

怎么学?从“人”出发。2022年初,郁亮再次强调“节衣缩食、战时氛围”八个字,与之相关的内部要求也颇为惊人。

为了营造“节衣缩食”的“战时状态”,郁亮2022年2月份的发言,把重点放在了万科的员工收入和组织管理上。郁亮称,“2022年万科员工的收入将大幅下调,福利、补贴等要跟“黑铁时代”相匹配,“处在黑铁时代的房地产行业已经无法凭借金钱激励找到合适的人,万科能够提供的机制是事业的舞台、发展的机会,而不是单纯地给钱。”

他回应“万科没有能人,希望最好有超人”的抱怨时,提出做好工作的态度才是最重要的,甚至直言,“我尤其痛恨用照片去签到证明自己下过工地的项目经理,我建议各个区城BG一经发现立刻严肃处理(直接开除)。”

除了对内部员工的要求,郁亮在业务方面也提出流程再造。“房地产过去每个环节都可以外包,外包以后我们还能再赚钱”、“今天黑铁时代了,我们自己不干谁干?”

在郁亮口中,房地产行业已经是一个10%的微利行业。他时常拿家电行业举例,借此得出破题思路,“10多年前,家电行业就来到了类似今天我们地产行业所遇到的管理红利时代,但经过这么多年的残酷竞争,现在活下来的企业,最终凭借好产品、好服务和良好的经营管理能力赢得市场。”

“缩衣节食”的新要求引起了部分员工的不满。一位接近万科的员工对《财经天下》周刊表示,“站在公司高层的角度来说没毛病,但是从员工方面就不敢苟同了,这不就是妥妥的让大家内卷起来,冠冕堂皇地PUA么。”一位万科内部人员则对《财经天下》周刊表示,过去一年,许多万科南方区域的员工都没有了年终奖。

当行业从高速增长转入深度调整,甚至下行萎缩,房企的内卷似乎将无可避免地袭来。万科已经不当老大很多年,在“黑铁时代”,郁亮要如何带领企业穿越迷雾,还需要时间给出答案。

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